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西麦食品三年销售推广费近10亿 研发年均200万食安屡遭曝光

2018-12-07 23:24:13
西麦食品三年销售推广费近10亿 研发年均200万食安屡遭曝光 国内数一数二的大型麦片生产企业桂林西麦食品股份有限公司(简称西麦食品)闯关IPO路上质疑之声此起彼伏。 招股书显示,西麦食品计划发行2000万股,募资5.37亿元,用于产能扩张及品牌建设和营销渠道升级,其中,品牌建设及营销渠道升级拟投入2.11亿元。 备受质疑的就是西麦食品重营销轻研发的经营模式。报告期(2015年至2017年),公司三年实现的营业收入合计为19.19亿元,这期间的销售费用为6.9亿元,其中宣传推广费合计达到2.87亿元,占营业收入的比重为14.96%。 与之形成鲜明对比的是,公司的研发投入颇为吝啬。截至2017年底,公司员工总数为2108人,其中仅有8人从事研发,占比为0.38%。报告期,公司投入的研发费用合计为618.81万元,约占同期营业收入的0.32%。 在重营销轻研发的经营模式下,公司的食品安全问题多次暴露。2012年、2016年,公司产品曾因异味、霉菌超标等问题被曝光。 西麦食品采取经销商模式,报告期,公司在经销商模式下取得的营业收入占比超七成,而近三年,公司新增和撤销的经销商合计达到1091户。 此外,公司产品结构较为单一,以纯燕麦片和复合燕麦片为主打。近三年,复合燕麦片销售收入停滞不前,且其产能利用严重不足。 上周,针对上述问题,长江商报记者西麦食品发去了采访函,未获得回复。 产品结构单一 复合燕麦片产能利用率偏低 一碗麦片成就的谢氏家族在奔向资本市场路上,各种问题也逐渐暴露出来。 公开资料显示,创立于2001年的西麦燕麦是一家以燕麦产品的研发、生产、经营为主导产业的集团化企业,其总部坐落于桂林市。2017年3月,公司完成股改,并于当年底正式向A股市场发起冲刺。 招股书显示,这是一家典型的家族企业。作为西麦食品的创始人,谢庆奎现任公司董事长兼总经理,其通过桂林阳光、贺州世家、隆化铜麦三家公司合计控制西麦食品47.88%股权,为公司实际控制人。谢庆奎妻子胡日红、女儿谢俐伶、谢金菱、谢玉菱、谢世谊及女婿李骥也持有不同数量股权,为谢庆奎的一致行动人。因此,谢庆奎及其一致行动人合计控制公司75.15%股权,处于控股地位。 通过十多年打拼,谢庆奎将西麦食品做到了国内梯队,其市场占有率曾多年稳居。然而,在2016年,西麦一哥的位置被桂格夺走,西麦食品屈居第二,并延续至今。 龙头地位丧失或与西麦食品产品结构单一、复合燕麦片销售停滞不前密切相关。 西麦食品主要产品就是燕麦片,从产品类别分,主要包括纯燕系列燕麦片及复合系列燕麦片。报告期,燕麦片贡献的营业收入占比超过98%,贡献的毛利占比超过99%。由此可见,燕麦片基本上公司营业收入和利润的主要来源。 报告期,公司实现的营业收入分别为5.68亿元、6.31亿元、7.20亿元,净利润为0.66亿元、0.94亿元、1.01亿元,均呈现稳步增长态势。 不过,报告期,纯燕麦片营业收入为3.31亿元、3.88亿元、4.60亿元,2016年、2017年的增幅为17.09%、18.60%,,而复合燕麦片为2.26亿元、2.29亿元、2.39亿元,基本上属于止步不前。 不仅销售收入停滞不前,复合燕麦片的产能利用率也偏低。报告期,纯燕麦片的产能利用率分别为99.28%、99.22%、110.18%,而复合燕麦片的产能利用率为53.32%、51.52%、57.39%。2017年,纯燕麦片销量为3.60万吨,而复合燕麦片销量为0.94万吨。 不可否认,复合燕麦片产能利用率不足、销量不理想,直接影响了西麦食品快速发展,直至市场份额被桂格赶超。 研发投入仅为营业收入0.32% 休闲食品行业重营销轻研发的顽疾在西麦食品身上也有体现。 毋庸置疑,西麦食品是一家高度注重营销、依赖品推的企业。 报告期,西麦食品的销售费用分别为2.17亿元.2.22亿元、2.51亿元,三年合计为6.9亿元,销售费率分别为38.15%、35.12%、34.89%,大幅高于同业可比上市公司均值。同业均值为27.77%、27.70%、26.66%。 上述巨额销售费用中,宣传推广费用分别约为9013.93万元、9579.95万元、10147.80万元,占当期销售费用的比例分别约为41.60%、43.24%、40.43%。 占销售费用逾四成的宣传推广费由广告费和市场推广费构成,二者均是直接或间接服务西麦品牌建设及产品销售。 与在宣传推广方面大方相比,在研发投入上则要寒碜得多。 报告期,西麦食品投入的研发费用分别为185.28万元、189.80万元、243.73万元,占当期管理费用的5.81%、5.99%、3.92%, 与当期营业收入的比重分别为0.33%、0.30%、0.34%。研发费用与营业收入的占比仅为0.30%左右,远远低于制造业3%以上的水平,也低于备受质疑的同业公司香飘飘的水平。2017年,香飘飘研发支出1390万元,占营业收入的0.53%。 不仅在经费投入上吝啬,在研发人员配备上也严重不足。 截至2017年底,西麦食品员工总数为2108人,研发人员只有8人,占比为0.38%。按照报告期合计618.81万元研发费用计算,每名研发人员一年可使用的研发费用仅有25.75万元。 有意思的是,西麦食品在招股说明书中却袒露了对研发的重视。其表示,公司通过长时间研发,积累了不少食品生产的配方和独特工艺,这些东西也是公司核心竞争力的重要组成部分,可是这些工艺大多是以非专利形式存在,如果流失,将会对公司生产经营带来较大的负面影响。 产品曝质量问题 经销商变动大 研发投入寒酸,西麦食品的产品质量问题也不容忽视。 作为快消食品,食品安全是致命伤,在这方面,西麦食品未能保全。 公开信息显示,2012年2月,广州市消委会发布上一年度麦片产品质量比较试验结果汇总表不合格名单,其中,桂林西麦生物技术开发有限公司生产的牛奶燕麦片(生产日期2011年9月7日,规格700克/包)的霉菌达80CFU/g,标准值是小于或等于50CFU/g。 此外,2016年5月17日发布的一份食品安全信息公告显示,北京市食药监局在例行监督检查工作中发现4种食品不合格,并决定对上述不合格产品在流通领域采取停止销售措施。其中,在对北京美廉美连锁商业有限公司学清路超市进行监督检查工作时,河北西麦食品有限公司生产的西澳阳光核桃牛奶燕麦片被检出霉菌超标,实测值高达95CFU/g,是标准值50CFU/g的1.9倍。河北西麦食品是西麦食品全资子公司。 但在招股书中,西麦食品并没有进行披露。西麦食品在招股书中宣称,报告期内,公司不存在因产品质量而引起的重大诉讼、仲裁或行政处罚。 值得一提的是,河北西麦是西麦食品重要的利润来源。2016年、2017年,河北西麦实现净利润7492.78万元、9794.79万元,占公司净利润的79.31%、96.74%。 除了产品质量问题,西麦食品的经销商变动较大,也将是考验其持续稳定盈利能力。 西麦食品采取经销商为主、直销为辅的销售模式,报告期,经销商模式取得的销售收入占公司营业收入75%左右。然而,公司经销商并不稳定。 截至报告期末,西麦食品的经销商数量分别为689户、729户、788户,期间,分别新增196户、182户、240户,撤销150户、142户、181户,三年变动1091户,占其总数的49.46%,约为一半。 毫无疑问,经销商变动过频,不仅影响公司产品市场开拓,还将直接波及公司的销售业绩。 西麦食品解释,新增经销商主要原因是淘汰落后经销商,选择更有实力的经销商。而撤销经销商主要是经营商业务转型或产品结构调整、运营乏力、考核不达标等原因。 西麦食品称,截至目前,公司销售结构基本稳定。 (责任编辑:郭伟莹) 免责声明:中国网财经转载此文目的在于传递更多信息,不代表本网的观点和立场。文章内容仅供参考,不构成投资建议。投资者据此操作,风险自担。 邮箱:finance@china.org.cn 地址:北京市海淀区花园路2号牡丹科技楼A座2层 北京国新汇金股份有限公司 江苏涡街流量计厂家
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